Consideraciones legales sobre la gestión del Marketing Reputacional
Dentro de todas las facetas que ofrece el marketing, aquel que trata sobre la reputación o más bien la mejora de la misma, es el llamado “reputacional” el cual está basado en la utilización de diferentes herramientas cuyo fin es lograr que las empresas gocen de una “buena imagen”, a través del posicionamiento o la eliminación o rectificación de la huella digital en internet.
El marketing reputacional se va a encontrar con algunos obstáculos legales a la hora de intentar lograr sus objetivos, obstáculos que derivarán principalmente de la aplicación y alcance del derecho al honor de las personas jurídicas y de la ponderación de este derecho con otros como el relativo a la libertad de expresión o el derecho a informar del que gozan los medios de comunicación.
En relación al derecho al honor de las personas jurídicas, es vital considerar que éstas a diferencia de las personas físicas no han gozado siempre de este derecho, ya que no es hasta el pronunciamiento del Tribunal Supremo en su sentencia de 15 de abril de 1992 en la que se determina que el carácter personalista del derecho al honor «no excluye la extensión de su garantía constitucional a las personas jurídicas”. Posteriormente, en la sentencia 139/1995, el Constitucional lo acota de forma más precisa, determinando que este derecho “no puede ni debe excluir de su ámbito a las personas jurídicas, que pueden ver también lesionado ese derecho a través de la divulgación de hechos concernientes a su entidad cuando la difame o la haga desmerecer en la consideración ajena”. Estas sentencias van a reconocer el derecho al honor de las personas jurídicas y lo van a delimitar, pero no se puede pasar por alto que el derecho que reconocen a las empresas, está regulado en una Ley Orgánica (1/1982, de 5 de mayo, sobre protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen) cuyo enfoque es el de la protección de la persona física, siendo el primer obstáculo al que nos enfrentamos a la hora de “limpiar la imagen”, la falta de regulación clara y de jurisprudencia en cuanto a conocer mejor este derecho en relación a las personas jurídicas.
Como segundo impedimento, nos encontraremos ante cómo ejercerlo, cómo hacer valer el derecho al honor. El derecho al olvido o de supresión, tal y como se recoge en el Reglamento Europeo de Protección de Datos, es un derecho inherente a las personas físicas, por lo que las personas jurídicas, a la hora de eliminar aquel contenido (ya sea una noticia o comentario) no cuentan con un mecanismo regulado, por lo que se encontrarán con un proceso más incierto, lento y costoso.
Para limpiar su imagen, restablecer su honor
conservar su prestigio, las compañías deberán dirigir una comunicación a aquel
medio que aloje el contenido, (tal y como se establece en la
Ley
Orgánica 2/1984, de 26 de marzo, reguladora del derecho de rectificación) tras
verificar de la forma más honesta posible que el contenido en cuestión no es
veraz y por lo tanto afecta al honor y la buena imagen de la compañía,
solicitando la eliminación o rectificación del mismo. El medio no tiene
obligación alguna de aceptar esta solicitud, ya que puede considerar que sobre
el derecho al honor de la persona jurídica prevalece otro interés, tal como el
derecho a informar (en el caso de una noticia negativa sobre la empresa publicada
en medios de comunicación) o la libertad de expresión de un individuo (en el
caso de una reseña negativa de un cliente). No obstante, aunque la empresa consiga
que su petición se acepte, deberá, entre otras cosas, demostrar fehacientemente
la falsedad de la noticia, ya que en caso de ser veraz el medio podrá hacer
prevalecer su derecho de información así como acreditar el impacto negativo del
contenido sobre su actividad comercial (ventas, pérdidas de clientes, etc.).
Por si lo mencionado no supusiese suficiente obstáculo, la empresa deberá tomar en consideración que la información pública (como puede ser el caso de los datos registrales o las sentencias, incluidas las condenatorias) no puede ser eliminada.
En aquellos supuestos en los que no haya ya mucho más que hacer tras el rechazo del medio o la consideración de la información perjudicial como pública, serán en los que entren en juego los mecanismos del marketing reputacional, los cuales pueden abarcar desde la petición de desindexación al motor de búsqueda o el posicionamiento web hasta el uso de estrategia de acercamiento al cliente efectuadas por los community managers en redes sociales.
Estas herramientas suelen resultar efectivas y, a diferencia de la rectificación o supresión del contenido negativo, acción que se dirige directamente a la fuente del problema, estas tratan de paliar los efectos negativos derivados de las mismas, sirva como ejemplo el caso de Boeing o Pepsi.
Sara de Diego Hermida
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